Brand Safety Part1: ブランドセーフティーの観点から見たリワード広告

May 21, 2018 Japan Team

先日の海賊版サイトの問題で注目されている、ブランド毀損やトランスペアレンシーについて、Tapjoyの動画広告の配信面についても多くの広告主、代理店のパートナーから問い合わせを頂いています。自社の広告が違法サイトに掲載されているのではないか?ブランド毀損となるようなコンテンツの横に掲載されているのではないか?と懸念されているのではないでしょうか。今回の教訓は、広告がアドネットワークを通して ”どのように” 、”どこに” 配信されているかを把握することに尽きると考えています。同じアドネットワークとしてひとまとめにせず、1つずつ把握することが重要です。その点から見て、動画リワードはどうなのか?どこにどう配信すれば安心なのか?このあたりについて、複数回に分けてご紹介させていただきます。まず1回目は、ブランドセーフティやビューアビリティの観点から見たリワード広告についてです。

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Tapjoyの動画広告の配信面は?
Tapjoyの動画広告は、いわゆるアプリ向けの【動画リワード広告】というジャンルになります。マンガアプリでの1話先読みや、ゲームアプリで宝箱を開ける為や脱出ゲームでのヒントなど、ユーザーが動画広告を視聴するかわりに何らかアプリ内で使えるインセンティブを与える広告です。Tapjoyだけではなく、日本においても複数のベンダーが同様の広告タイプを提供しています。

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ブランドセーフティーからみたアプリ内広告

Tapjoyの広告の配信面は、100%がapple / googleのストアに存在するスマホ向けのアプリで  、主な配信面はゲームやマンガのアプリです。この点が、Webブラウザのディスプレイ広告と大きく異なります。Webブラウザの場合、第三者にチェックされることなくサイト事業者が自由にサイトを立ち上げ、アドネットワークを組み込むことが可能です。一方、アプリはapple / googleによる厳しいチェック(誹謗中傷、暴力、性的、ポルノなどのコンテンツの有無)をクリアして初めてストアにアプリを公開することができるため、ましてや海賊版サイトのような違法サイトはアプリとして存在しません。


ビューアビリティ

ビューアビリティには、ユーザーが広告をどれだけ(領域と尺)見ているか?と視認可能か?の2点があります。ビューアビリティの基準をグローバルで様々な団体が定義していますが、MRCの基準はディスプレイであれば50%以上の表示かつ1秒以上表示、動画であれば50%以上表示かつ2秒以上表示など、広告タイプによって様々です。またグローバル企業や代理店の基準では、動画は100%以上の表示かつ、音声ありで尺の半分は視聴されることと定めているところもあります。このように、ビューアブルの基準がまちまちで、ビューアビリティなどを測定する第三者機関のMOATの調査によると、これらの基準をクリアできている広告は良くて50%程度であるとのことです。


一部のネットワークにおいては、広告が表示すらされていないにも関わらず、表示したことにしクリックが通知されるケースもあるようです。これは視認されていないどころか、不正の1つだと私は思っています。ユーザーの広告エクスペリエンスに合わせて、広告配信先を個別判断することがベストですが極めて煩雑になるため、せめても何をもって視聴/表示したと定義し、広告費が発生するのか?をアドネットワーク毎、媒体毎に一通り確認する必要があるのではないでしょうか。

ちなみにTapjoyの動画広告は、例外なくフルスクリーンで動画広告が表示されます。また、視聴完了した場合にのみ広告費が発生するモデルです。この点からビューアビリティは100%と言ってもよいかもしれません。ただし、アプリは電車などの移動中にプレイされることも多く、音声ありで広告視聴されることは、YouTubeなどと比べ多くはありません。


トランスペアレンシーとアドフラウド

ビューアビリティの議論から、本当に人によって見られているのか?人が見れるところに広告が配置されているのか?という懸念が出てきました。ネットワーク側や媒体側がシステム的に容易に不正を働くことができる一方、プログラマティック化が進むことによりますますブラックボックスになってきています。P&GのチーフマーケターであるMarc Pritchardは「良くて不透明、最悪の場合不正だ」と言っていました。

そこでニーズが高まっているのがMOATやIntegral Ad Scienceのような第三者測定業者です。ビューアブルか、オーディブルか、また完了率や人によるものかなどを第三者の視点から測定するものです。グローバルカンパニーでは、これらの業者によって監視されていない広告事業者には一切広告出稿をしないというポリシーの企業が増えてきています。

これらの背景から、Tapjoyは2017年にMOATと提携しました。この提携により、MOATの独自の計測を使ってTapjoyの広告が計測できるようになっています。事実、Tapjoyの広告モデルは広告主が求めるトランスペアレンシーを提供できる仕様になっています。TapjoyのSDKがアプリ内に組み込まれており、どのアプリに配信されていて、どれだけの広告費が各アプリで消化されているのかリアルタイムに把握できています。また、前述の通り視聴完了された動画広告にのみ広告費が発生するモデルの為、無駄なインプレッションや視聴がありません。


多くのデジタル広告はCPMで引き続き取引されており、つまりインプレッションで取引されています。この場合、一定のインプレッションが発生したことは確認できますが、ビューアブルではなく無駄になることがあります。ましてや、その中に不正なインプレッションが含まれているかどうかすらマーケターは気付くことすらできません。今もインプレッションで取引している場合、広告費の半分以上を不正な広告に費やしているかもしれないのです。これについては次回お話したいと思います。

Tapjoyについて、詳しく知りたい方はこちらからのご連絡お待ちしております

https://www.tapjoy.com/ja/contact/

Tapjoy Manager, AdSales
伊藤真理絵

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