Tapjoy 納涼祭 レポート Vol. 2 「海外戦略とプロモーションロジック」

August 30, 2018 Japan Team

8月頭にTapjoyにアプリパブリッシャーさんをご招待し納涼祭を開催しました!もともとはいつもお世話になっている方々をお招きして、ざっくばらんな会にしようと思っていましたが、複数社さんからこんな話を聞きたい!とリクエストを頂き、急遽、ふんどしパレードさんとMagicAntさんに、アプリ紹介をして頂きました。とってもラフな会だったため、途中で普段だったら聞けないし、公開できないような情報もぽんぽん出して頂き><
とーっても面白い内容だったため、せっかくだったら今回参加できなかったみなさんにも内容をご紹介しようと、文字起こししました!諸事情によりカットせざるを得なかった内容や、ところどころ”ぴー”を入れさせて頂いていますが、ここは想像しながら読んでくださいwww


2回目はMagicAntさんに「海外戦略とプロモーションロジック」をテーマにMagicAntのシニアUAマネージャーの児島さんにお話頂きました。※以下敬称略

(※1回目の記事はこちら。ふんどしパレードの北迫さん、山田さんに「LTVをあげる施策」についてお話頂いています。)
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MagicAnt児島(以下児島): MagicAntの児島と申します。MagicAntはカジュゲームに特化した、いわゆるハイパーカジュアルゲームの会社になります。代表的なアプリでいうと一筆書きシリーズの1LINEやFillがあります。今日は、海外攻略というメイントピックで、弊社の数字を交えてお話できたらと思います。

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<どうやって海外進出するかどうか決める?>

児島: 日本、アメリカ、ヨーロッパ、アジアなど、基本的には全世界に配信を行っています。1LINE、Fillの内訳においては、アメリカで行っている出稿費が一番多く、次に日本、ヨーロッパ勢という順番です。インストールの割合もアメリカがかなり多いです。あとはヨーロッパ勢が強いですね。インストール単価に関しても、主要地域であるJP、 US、アジア圏(TWやKR)、ヨーロッパやオセアニア(AUやNZ)などをざっくり分けてみたときにJPのCPIは高いです。USはJPの半分ちょっとぐらいの単価で獲得できてるイメージで、アジアはそれよりもちょっと高い感覚です。 

Tapjoy野地(以下野地): MagicAntさんのアプリって文字依存が全くないのでどこの国の人でもターゲットになるかと思うのですが、いきなりUSマーケットを狙って配信してるのですか?

児島: 最近はUSから始めてます。それ以前に多数のアプリがあって、Fitsとかはたまたま日本でうまくいったんですけど、日本だとソシャゲが多くて単価で勝てないんですね。なのでマネタイズっていう観点も踏まえて日本の次にどこがいいかって考えたときにUSでした。

野地: なるほど。では、うまくいったと判断するラインって何ですか?

児島: ハイパーカジュゲーなので売上の割合はほぼ広告収益なんですね。なのでLTVがソシャゲとかと比べてかなり低いです。LTVが低いので、許容できるCPI単価もかなり低くなるため限られたCPI単価で多く取れるかどうかを基準にしてます。Fillとか1LINEは日本でかなり多く取れたので世界展開しました。逆に$Xで取れないのであればどんどん捨てていきます。

野地: その多くってどのくらいの量なんですか?

児島: DailyでXXXXX件からXXXXX件程度が目処ですね。DailyでXXXXX件しか取れないならあんまりよくないなーってイメージです。XXXXX件取れたら嬉しいって感じです。

野地: 例えば日本でうまくいってなかったけど出してみたら海外ではうまくいくってケースもあるかと思うんですけど、それはやらない?

児島: 今はUSをファーストマーケットにしていて、USでテストマーケも行ってます。その時もCPI $Xで行っていて、Daily XXXXX件以上を目標にしていて、その際のCVRなども見て、それらをクリアしたものに注力してプロモーションを強めていってます。

野地: USが先なのはやっぱり先のインパクトを加味してUSでテストしちゃえばいいじゃんって感じなんですね。

児島: そうですね。

オーディエンス:テストマーケってアプリが当たるかどうかのテストですよね?どういった状態でやりますか?

児島: ベータ版です。広告積まない状態で出してます。広告積むとリテンションが下がるので本来のリテンションを計測してます。そのあとはメディエーションを使っているので、フリークエンシーをコントロールしながら徐々にADNWなどの広告を増やして行ってます。

オーディエンス: テスト始めてどのタイミングで失敗とか成功って判断しているのですか?

児島: 2週間はテストしていてそのアプリのLTV、収益性を見ます。

オーディエンス: 2週間で失敗したものと成功したもののトレンドって?

児島: 正直わからないので数を出して当たるものを推し進めていくって感じです。3割当たればベストかと。海外だとVooDooさんとかBitMangoさんを意識していて、そう言ったプレイヤーの指標などを分析してやるって感じ。

野地: テストマーケの指標ってどんな感じですか?

児島: リテンションを指標にしていてDay1XX%で、Day7でXX%以上で第1段階はクリアとしていて、この指標は全世界で見てます。

野地: USってハイパーカジュアルがかなり多くって、ユーザーのアプリ消費期間って短い(サイクルが短い)って思っているのですが、そこってそんなにRRに影響ないんですね?

児島: Day7までしか見ていなくて、そこは全世界変わらないです。もしかするとDay7以降はUSは低いかもしれないです。Day7以降の収益率は低いため、そこ以降は見る意味はそこまでないかと。


<プロモーションロジック>

野地:どういった考え方でロジックを立ててますか?

児島: 基本的にはLTV>CPI単価であること。MagicAntとしてはeCPIといった指標がありオーガニックも見ています。要はLTV>eCPIであることです。例えばアプリの実際のLTVが50円で、広告経由のインストールが1に対してオーガニック経由のインストールが1の場合、LTV100円と考えます。これをバイラリティと呼んでいて、インストール総数÷広告経由で獲得できたインストール数で計算できます。
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広告経由含むLTV=実際のLTV x インストール総数 / 広告経由のインストール

eCPIがこの計算で出たLTVを下回っている限りは無制限で獲得を進めていく形です。ただ国によってLTVなどの数字は違うので、そこは調整してます。

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Tapjoy伊藤: 各国のインストール単価のグラフを見ると、日本が他の国の倍ぐらいのCPIで配信してるってことになってますけど、これってARPUも日本が一番高いという意味かと思いますが、どうして高いんですか?

児島:ARPUDAUはそこまで他の国と比べて差はないですが、オーガニックの割合が日本は高いです。逆に言うと海外のオーガニック流入率って言うのは日本と比べて低いです。日本ではアプリによっては広告1で自然が3とかもあるのでゲームアプリの認知度とかもあるかと。

オーディエンス: オーガニック流入っていうのはランキングからですか?

児島: そうですね、ただASOって観点では何もやってないです。その時間をかけるならプロモロジックを磨いたほうがいいと思っています。

野地: 他社さんから御社に勝てないって(検索結果で)話をよく聞くのですがどうして何ですか?

児島: インストール数の割合が強いと思いますね。インストール数で他を圧倒できれば有利ですし、ASOのロジックって常に変わっていくのでそこで時間かけるよりかは最低限を行ってあとは量を取りに行くっていう考えです。皆さん広告は広告、オーガニックはオーガニックで考えられているのかと。単価がかなり低いのでここも加味しているってのが現状です。

ちなみにUS1位を取った際は、Dailyで15万程度のインストールが必要で、バイラリティはXXX 程度でした。9位に入れればバイラリティって面ではいいかと。予算絞ってやれば良いだけなのでまずは海外で出してみるのがいいかと。

どの国でヒットするかわからないのでまずは出して見て、そのあと国ごとのLTVを見て、収益性の見合う国はキャンペーンを強めて行くことを行っています。 


<配信している広告タイプとクリエイティブ>

野地: 世の中たくさんの広告タイプがありますが、力入れてるのって?

児島:動画です。バナーも一時期やってたぐらいでほとんど動画です。カジュゲーって”誰にでもわかる”っていうゲーム性をテーマにしていて、バナーって広告としてわかりづらいですよね。ゲーム性を伝えづらい。動画においては一発でゲーム性がわかりますが、バナーってゲーム性がわかりづらいので、例えそこからインストールがあっても実際のゲーム性とギャップが出ちゃうんですね。思ったゲームと違うってゲームをやめちゃうとリテンションが悪くなる。ただ弊社のアプリだと動画で視覚的にどういうアプリなのかわかるので結果的にリテンションが高く出る。結果LTVも高く出ます。

野地: その点で言うとプレイアブルってどうですか?

児島: プレイアブルの効果はやっぱりいいです。RRはかなりいいです。ただ獲得数で言うと動画の方がいいです。

野地: 出稿においては単価とCVRがポイントかと思うのですが、CVRはどのくらいを目標とされてますか?

児島: X%(impに対してのCVR)ですね。広告のロジックってCPI x CVRで、これで媒体側の収益のeCPMが出るんですね。それを考慮してX%程度は出していこうって考えてます。動画は常に作ってますね。過去成功ケースで言うと赤い爪の動画です。その時はX%出ました。赤い爪にも理由があって、色のない爪、赤い爪、キャラクターをのっけた爪でABテストやった時に赤い爪でした。IPの場合はキャラクターのっけた爪がいいってのは聞きます。

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野地: 赤い爪ってアテンション取れますもんね。

児島: 画面に赤い爪って目が行くんですね。そうすると画面に目が行くのでゲーム性がわかる。なのでCVRも高くなるかと。私の感覚値なので例えばになりますが、ソシャゲだったらCPIが$12とかで、CVRは低く0.1%とかになって、そうするとeCPMは$12程度になると思うんです。そう考えるとカジュゲーでもCPIが低くてもCVRが高ければ戦えるので、常にCVRが高くなるよう動画を常に作ってます。

野地: 今まで多くの動画を作ってきてたくさんの知見があるかと思いますが、作ってみて失敗したケースでどう言ったものがありますか?

児島: 動画の内容をキャプチャーしただけのやつです。例えばPro/初心者とか上に文字入れて下にプレイ動画も試しましたが、失敗しました。クリエイティブはゲーム性と大きく影響していると思っているのでやはり他社さんでうまくいってる動画を分析することが成功の秘訣かと思います。あとはADNWにいいクリエイティブの情報を聞くってのもしてます。

<KPIについて>

野地: 何をKPIとして広告を回していますか?

児島: LTVとeCPIを見てます。LTVがeCPIを上回っている限りは出稿をし続けます。LTVを高めるにはリテンションを高めることで向上し、eCPIはCVRを高めることで下げることができます。施策として、例えば配信面を全て見てリテンションが高ければその分単価を高めてボリュームを最大化しています。

ARPUDAUに関しては、課金はほとんどなく、広告マネタイズになるのでTapjoyなど広告マネタイズで最大化して、あとは多くユーザーを取ることが必要になるのですが、Fillの例で言うと一番取れてるADNWはTapjoyでした。ADNWによって、取れるアプリと取れないアプリって違うので、まずは試してみるのがいいかなーと思います。

ただ気をつけたいのが不正です。自社SDKを入れてるメディアだと不正が少ないように思います。不正の問題として、本来のANDWの成果を他の不正ネットワークに取られてしまう。そうなると本来の獲得先のADNWがスケールしなくなってしまうので悪循環になってしまいます。なので今は方針として配信面が自社SDKを導入しているADNWにしか出さないようにしてます。あとはG社とかF社とか。 

オーディエンス: どうやって不正ってわかったんですか?

児島: 計測ツールの不正を検知できるシステムでたまたま見つけれました。不正ってインストール数を最大化したい時にはかなり気をつけなくてはいけないポイントで、本来オーガニックで獲得できるものが広告として獲得されていたりするため、無駄な広告費が生まれちゃいます。 なので、SDK配布しているADNWが今のところ安心ですね。


<今後狙いたい市場について>

児島:今年は中国をもっと本格的に攻めたいです。以前挑戦はして見たのですが、LTVが低かった。なのでアプリ側のLTV改善を行っていてそこが落ち着けば再度挑戦します。 

野地:ありがとうございます。そろそろお時間なので、この辺で終了とさせていただきます。


Vol.1の記事はこちら。ふんどしパレードの北迫さん、山田さんに「LTVをあげる施策」についてお話頂いています。

Vol.3はTapjoyの朱より、中国市場についての記事をアップ予定です。お楽しみに♩

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Tapjoy 納涼祭 レポート Vol. 1 「LTVをあげる施策」

2018年8月1日にTapjoy納涼祭が開催されました。今回はご登壇いただいたふんどしパレード様よりLTVをあげる施策をお話頂きました!